佐丹奴:半年溢利预期下跌38% 究竟是谁的锅

  作者:格隆汇 史蒂芬老梦

  佐丹奴:半年溢利预期下跌38% 究竟是谁的锅?

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  昨日,香港休闲服装品牌佐丹奴(.HK)发布半年盈警,预期集团今年上半年基本经营溢利将减少28%,股东应占溢利减少将减少约38%。

  佐丹奴表示,业绩下滑主要原因是大中华地区零售环境疲弱及报告期间中美贸易摩擦导致地区市场情绪不佳。

  另外,值得留意的是,今年第一季度佐丹奴录得销售额12.99亿港元,较去年同期的14.57港元下降10.8%,其中大中华区销售额同比更是下跌了17.7%。另外,集团可比较门店(即去年同期已在经营的门店)的销售额亦下降了10.7%。

  当时,集团认为贸易摩擦和温暖天气造成不确定性影响了大中华区的销售表现。

  受盈警影响,今日早上开盘后,佐丹奴便低开3%。随后公司股价一度继续下跌,最终收报3.06港元,跌幅为10.00%。

  佐丹奴:半年溢利预期下跌38% 究竟是谁的锅?

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  (图片来源:富途证券)

  佐丹奴今年连续两个季度业绩表现不佳,但这背后真的应该由“疲软的零售环境”背锅吗?

  曾经的“网红”休闲服装品牌

  佐丹奴由香港商人黎智英创办于1980年,品牌专营中低档的休闲服装零售。1991年,佐丹奴集团在香港上市。1992年,佐丹奴第一家内地分店在广州开张,当时是国内首个休闲服饰零售连锁品牌。其后品牌迅速扩张至珠三角的深圳、东莞等地。1993年,佐丹奴进军中国内陆市场,在全国各个省份开设特许专卖店。

  另外,佐丹奴还在亚太地区的台湾、韩国、新加坡、菲律宾、马来西亚、缅甸、泰国、越南、澳洲、新西兰,及至中东与欧洲等地建立自己的业务。因佐丹奴店面装饰风格富有冲击力,品牌服装主打简约风格,与北美休闲服饰品牌GAP类似,故佐丹奴又被称为“亚洲的GAP”。

  踏入新世纪后,同类型的休闲服装国际大牌开始进入中国市场。2001年,日本服装品牌优衣库进入中国,至今已经遍布每个规模稍大的商场。2007年,欧洲的H&M和Zara前后脚开拓中国市场。三年之后,佐丹奴一直在模仿的对象——GAP也在中国开设分店。

  与此同时,内地同类型的休闲时尚品牌森马(.SZ)、美邦等亦开始展露头角。在“内外”夹击之下,曾经风靡一时的港资品牌在设计、价格、创新方面却都未能拿出足够有说服力的产品,于是在内地市场逐渐沦为边角。

  据历年的年报统计,佐丹奴在内地的自营门店数量在2013年达到峰值,其时接近1500家,之后其在内地的规模便开始缩小。而加盟门店数量在2011年达838家后亦开始下滑。

  佐丹奴:半年溢利预期下跌38% 究竟是谁的锅?

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  (来源:《21世纪经济报》)

  同一个期间,公司经营业绩也并不好看。从2014年到2018年,佐丹奴的营收前三年维持负增长,其他两年的增速仅维持低个位数(5%以下)的低增速。利润方面,五年时间内从4.08亿港元增至4.8港元,其中两年(2014、2018年)还录得负增长,如何也算不得理想。

  佐丹奴:半年溢利预期下跌38% 究竟是谁的锅?

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  (图片来源:Wind)

  当H&M们逐渐从外来和尚慢慢走到一线城市大商城C位的同时,佐丹奴在布局上也终于从一线城市大商场退到超市和大卖场。

  按照今年第一季佐丹奴披露的门店情况来看,佐丹奴在内地的门店数量仅剩913家,较去年同期的925家有所下滑。虽然从内地数量上看,中国内地仍为佐丹奴最重要且最大的市场,但显然,对比起四五年前佐丹奴在内地2000+门店的规模,佐丹奴及其所代表的香港休闲服饰品牌目前在内地市场已经成为了昨日黄花。

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  (图片来源:佐丹奴公告)

  业绩不力 谁该背锅?

  早在几年前佐丹奴被外来以及新兴的休闲服装品牌零售商逼得节节败退的时候,公司就拟定出转型的方向:

  特许加盟+电商的经营模式。

  具体而言,佐丹奴允许地方特许加盟商在许可合约下制造产品用于当地销售,以此为地方消费者提供其需要的产品,并借此提高自己的销量。

  但从去年年报披露的情况来看,该策略似乎成效并不大。去年佐丹奴电商渠道销售额占集团总销售额比例为5.7%,与前一年的比例相比,并无变化。而集团对加盟商的批发销售额比例与前一年相比增长幅度同样不大。

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  (图片来源:佐丹奴2018年年报)

  而在一、二线城市步履维艰的情况下,佐丹奴早在两年多以前已经将业务的重心放在三、四线的城市及东南亚的市场。

  但进入了三、四线市场后,佐丹奴在内地的业绩并未见得到很好的改善。去年,内地销售总额为人民币10.92亿元,同比下降3.3%。

  在这背后,屡次被提及的中国服装零售行业不景气真的该背着这个“锅”吗?

  根据中国服装协会统计,去年全国服装销售总额达3.08万亿元,同比增长7.32%。服装内需市场总体维持平稳增长。其中,据中华全国商业信息中心的统计,全年全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.99%,同比放缓4.43个百分点;服装零售量同比下降4.22%,同比放缓8.43个百分点。

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  (图片来源:中华全国商业信息中心)

  从去年服装零售的情况来看,零售总量的确是出现下滑,但从销售的总额上看,其实相较前一年变化并不大。

  况且,佐丹奴业绩下滑早就不是最近一两年发生的事情了。

  在此之前,公司也曾给出诸如“天气清凉”导致大中华区产品销售不佳的理由。但看上去,理由似乎都有些牵强。

  问题的本身,可能在于公司产品——衣服本身上。和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为,传统港资时尚品牌的没落原因在于缺乏对于消费者需求的研究,并不能基于服装消费变革掌握升级趋势。

  业内人士认为,佐丹奴主打的20-99元价格区间基本款商品在其他快时尚品牌也可以买到,但外国的品牌除了在价格上可以匹配佐丹奴的产品外,其提供潮流款商品搭配则是公司所不具备的。

  休闲品牌对潮流感要求比较高,一旦产品缺乏个性,缺乏宣传,很快就会被其主打的年轻消费人群所抛弃。

  这点在日常生活中可以得到印证:目前的电视广告中常见的有主打“年轻”耐克等运动品牌,优衣库不断和新海诚、高达等年轻人喜爱的IP推出联名系列产品。而这时候的佐丹奴,却在三、四线城市迷失了自己。

  退一步说,三四线城市的消费者们也未必就会喜欢佐丹奴看上去千篇一率的休闲服。

  以前,是中国消费者没得选。现在选择多了,佐丹奴想要混好内地市场,可怕要真用心了。